Мониторинг онлайн коммуникаций компании в социальных медиа Мониторинг онлайн коммуникаций компании в социальных медиа
Март 2018

Мониторинг онлайн коммуникаций компании в социальных медиа

Валентина Григорьева

Любой отклик в социальных медиа может значительно увеличить доходность организации, прославить еще вчера никому не известную компанию, популяризировать товар/услугу, а может в считанные минуты пошатнуть или разрушить репутацию, над формированием которой маркетологи трудились годами, и «отвернуть» от компании сотни тысяч потенциальных покупателей.

 

 

Об этом расскажет эксперт «Антикризисного менеджера» Валентина Григорьева, преподаватель программ MBA Высшей Школы Бизнеса ГУУ (дисциплины “Маркетинговые коммуникации”, Social-media branding), более 10 лет работала на руководящих позициях по направлениям маркетинг, реклама и PR (ЗАО “КРОС” (CrosDidgital), SERCONS, LikeHome SA, Moscow Business School).

 

 

Необходимость мониторинга социальных медиа

Пользователи социальных медиа общаются друг с другом в виртуальном пространстве, обсуждают бренды, компании, ищут информацию о товарах и услугах, совершают покупки. Принятие решения о покупке все больше происходит в результате тесного контакта с Интернет-средой под ее влиянием и при ее непосредственном участии. Социальные медиа становятся одной из главных площадок по сбору отзывов пользователей по разным вопросам. В этой ситуации компании внимательно следят за тенденциями развития и поведением потребителей в социальных медиа. 

социальный медиаКак правило, началом общения является подача некоторой информации или же тематический посыл, запрос в аудиторию веб-ресурса, после которого начинается публичное обсуждение. Публичность может иметь различные степени доступности, однако большинство современных площадок подобной направленности заинтересованы в широкой массе участников, предоставляя возможность оставления и анонимных мнений.

Мониторинг социальных медиа позволяет оперативно реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит функционировать в социальных медиа пространствах. Мониторинг социальных медиа – это поиск упоминаний компании по ключевым словам, процесс сбора выборки текстов пользователей (основанной на тех или иных критериях отбора) и её интерпретации (анализ динамики, тематики и тональности упоминаний).

 

 

Основные цели мониторинга:

  • оперативный срез настроения пользователей – клиентов компании; оперативное выявление негативных отзывов и критики;
  • получение обратной связи (получать отклик о себе и предлагаемых продуктах важно для любой компании, такая информация дает возможность правильно скорректировать стратегию продвижения);
  • исследование стратегий продвижения в социальных медиа компаний-конкурентов;
  • оценка эффективности рекламно-маркетинговых мероприятий в социальных медиа (анализируя реакцию целевой аудитории на проводимые рекламные кампании и PR-кампании, можно оценить их результативность и скорректировать в случае необходимости);
  • участие в тематических обсуждениях (мониторинг социальных медиа поможет найти интересующие темы и ветки бесед, участие в обсуждениях может использоваться как для нейтрализации критики, так и для продвижения своих продуктов).

Продвижение в социальных медиа происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Стоит отметить, что продвижение в социальных медиа позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда. Использование в ходе продвижения важнейших инструментов взаимодействия с пользователями: общение, консультации с клиентами, обратная связь и своевременное реагирование на отзывы, вопросы и комментарии пользователей – позволяет снизить репутационные риски компании, привлечь новых и повысить численность лояльных клиентов.

 

 

В качестве основных инструментов исследования информационного поля вокруг компании в интернет-среде могут быть использованы следующие поисковые системы:

Yandex и Google:

– Google – это международная поисковая система, разработанная на территории США, которую используют люди по всему миру.

– Яндекс – это российская поисковая система, большинство пользователей которой проживает в России и странах СНГ.

Системы онлайн-мониторинга:

Brand Analytics (профессиональная аналитическая система для анализа всевозможных социальных медиа и СМИ: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники, LiveJournal, Google+, Мой Мир, YouTube, Instagram, Яндекс.Маркет, блоги, форумы, российские федеральные, региональные и отраслевые СМИ, зарубежные новостные источники – позволяет рассчитать количественные и качественные показатели медиаполя, отследить тренды, лидеров мнений, ключевые сообщения и на основе всего этого создать подробные аналитические отчеты.),

– Youscan.ru (система предоставляет отчёты по количеству сообщений с упоминаниями ключевых слов, авторам, источникам, тональности, возможна организация совместной одновременной работы нескольких сотрудников в системе),

– Wobot (сервис мониторит 500 000 онлайн-площадок из 150 стран мира, архив данных позволяет анализировать сообщения с 2005 года, можно смотреть развернутую статистику в виде таблиц и графиков),

– Brandspotter (четко разделяет свои предложения на разные группы клиентов – для бизнеса, для аналитиков, для политиков и пр.),

– IQBuzz (один из самых известных русскоязычных сервисов для мониторинга социальных медиа, создатели постоянно расширяют функциональность, чтобы удовлетворить потребности компаний любого масштаба; большое число графиков, диаграмм и отчетов по собранным данным, есть возможность классифицировать отзывы по заданным параметрам; можно настроить e-mail-рассылку отчетов — ежедневную, еженедельную или ежемесячную; возможно получать обзор упоминаний в виде письма, чтобы выделить наиболее важные сообщения и взять их в работу),

– Крибрум (сервис предлагает четко разграниченные решения – для операторов связи, финансового сектора, авиаперевозчиков и служб безопасности),

 

 

 

Ручной мониторинг

соцмедиаРучной мониторинг выполняется с помощью универсальных инструментов – поисковых систем (поиск по блогам и форумам Яндекс, поиск по обсуждениям Google, поисковые формы в социальных сетях и форумах), сбора, обработки и визуализации информации – с помощью электронных таблиц (MS Excel). Преимуществами ручного мониторинга являются надежность результатов; максимальная выборка за счет комбинирования надежных поисковых инструментов; гибкость системы аналитических показателей в зависимости от специфики и задач мониторинга; индивидуализированный отчет; постоянный и независимый доступ к инструментам мониторинга.

 

 

Веерная система поиска сообщений

соцмедиаВеерная система поиска сообщений – нахождение запросов на ресурсах, которые не поддаются индексированию через стандартные поисковые системы. Она заключается в поиске ссылок на различные ресурсы, где так или иначе обсуждается продукт или смежная тематика (чаще всего такие ссылки размещают сами пользователи), после чего происходит поиск ключевых слов уже на указанном ресурсе. В процессе поиска в новой области чаще всего удаётся выделить новые ссылки, после чего операция повторяется. Таким образом, увеличивается поисковый охват на различных сайтах и форумах.

На сегодняшний день отсутствует единая универсальная поисковая система, которая индексировала бы абсолютно все площадки, поэтому только правильная комбинация нескольких поисковых инструментов позволяет получить максимальную выборку и не упустить важных сообщений.

 

 

 

Ключевые показатели мониторинга упоминаний компании в Интернет-среде, в том числе в социальных сетях:

1. Среднее число упоминаний в день: берется период и выводится среднее количество упоминаний за один день.

2. Максимальное количество упоминаний – пик упоминаний за определенный период.

3. Общее количество упоминаний.

4. NPS (Net Promoter Score – индекс лояльности) – доля положительных упоминаний минус доля отрицательных. Позволяет увидеть не только долю позитивных упоминаний, но и посмотреть, как это соотносится с уровнем негативных упоминаний.

5. Индекс позитивности – доля позитивных упоминаний среди всех упоминаний. Индекс учитывает также и нейтральные. Чем больше показатель, тем лучше для бренда. Чтобы раскрыть смысл показателя, нужно рассматривать его в динамике.

6. Количество уникальных авторов. Определение лидеров мнений.

7. Количество и анализ уникальных источников, тематик и инфоповодов.

8. Потенциальный охват – OTS (считается как сумма всех подписчиков всех пользователей для каждого упоминания).

9. Оценка эффективности проводимых акций, оценка резонанса на события и информационные поводы.

 

 

В зависимости от тональности сообщения, в социальных сетях можно выделить три типа отзывов:

Положительные, отрицательные (негативные) и нейтральные.

Отзыв считается положительным, если человек полностью удовлетворен работой компании и рекомендует другим пользователям воспользоваться ее товарами/услугами.

Отзыв считается нейтральным, если в нем содержатся запросы информации о работе компании, цитирование информации о компании и упоминание компании без ее оценки.

Отзыв считается отрицательным, если в нем имеют место высказывания о негативном опыте взаимодействия с компанией, проблемах в работе компании, отсутствии должной обратной связи, нерешении или некачественном решении возникших вопросов и проблемных ситуаций.

 

 

Имиджевый капитал бизнеса

Глобальный бум социальных медиа обусловлен целым рядом их преимуществ перед традиционными каналами передачи информации, а именно: возможностью диалога, прямым открытым контактом с целевой аудиторией, растущей ценностью отзывов и комментариев пользователей социальных медиа о компании/продукте/сотруднике, которые вносят существенный вклад в виртуальный имиджевый капитал бизнеса и становятся ценнее с каждым днем.

Мониторинг социальных медиа даёт явные результаты для развития компании: анализ информационного поля вокруг компании/товара/услуги, снижение затрат на коммуникации с клиентами, получение быстрой обратной связи, оперативное выявление неудовлетворённых клиентов и их обслуживание; повышение эффективности традиционных видов коммуникации.



Поделиться в Социальных сетях



Добавить комментарий